印刷書籍出版業營收下降原因探討

前言

    過去幾年我國書籍出版產業(含實體與數位兩項子類)的實體紙本印刷書籍的產值(銷售額)情況不佳，原因為何？眾說紛紜，2019年3月中旬聯合報系願景工程「107年民眾閱讀行為調查」的報告出爐，逾40%受訪者，一整年沒看書；107年沒看印刷紙本書的人，平均最近一次看紙本書是7.7年前，且65%受訪者整年沒買書。不買書以及不看書是實體書籍出版產業銷售額下滑的原因嗎？本研究探討原因，以供出版業策略規劃之參考。
關鍵詞：#印刷紙本書籍、#實體書籍出版、#數位書籍出版、#營收、#營利事業銷售額、#數位書籍出版、#閱讀行為、#ePub 3格式

伍 結論與建議

    對於我國書籍出版預測崩盤(何飛鵬，2009)、出版產業鏈正面臨崩解(王思迅，2012)、未卜先知的預告了後來慘況。2014年從第一季開始，出版同業間就不斷傳出各種焦慮的耳語(老貓出版偵查課，2015)；出版業2015年銷售額創13年新低(尹俞歡，2016)。但是，連續四年下滑後，2017止跌開始回升。前述多位專家們的預測並不準確。


    本研究圖3顯示，按照「斜率」推估數位出版再過3年(2021年)後可達3%的占比，印刷紙本書籍占比97%。印刷紙本的比重還是非常重。顯然電子書的推動，並不是總體書籍出版銷售下降的主要原因。


一、市場面，消費者的集合面
(一)消費者的「實質薪資」倒退18年，實質薪資倒退，表示「收入」下降(間接的影響可支配零用金)。實質薪資2009~2012最低，2019年仍低於2003年水準。實質收入減少、物價上漲18.8%，無力購買書籍。
(二)消費者的新增消費項目，休閒文化及教育消費支出下滑：1.市場消費者的「醫療保健」、「運輸交通及通訊」以及「餐廳及旅館」上升，特別是智慧型手機普及，我國1,879萬人以上擁有智慧型手機(We Are Social, 2019, slides: #195)圖16，通訊費用大增，擠壓休閒文化及教育消費支出、家庭書報消費支出2009起下滑。2.休閒文化及教育消費下降，包含了「家庭書報雜誌文具消費支出」下滑。3.國內有一定比例的國民是「低所得組」占比6.64%(約568,330戶)(行政院主計總處，2018，p.24)，如果加入「次低所得組」的12.32%(約1,054,492戶)共計1,622,822戶，他們忙於生計，為「開門七件事」柴米油鹽醬醋茶奔跑，衣食需足、溫飽後方能有餘力進行書報消費。低所得組家庭勢必減少購買書報雜誌，連帶影像書籍出版業者的營收下降。
(三)市場消費者的閱讀媒體習慣改變為「螢幕」閱讀，以致影響購買印刷書籍報紙與雜誌的習慣；閱讀行為調查結果顯示只讀臉書不買書，有6成5受訪者整年沒買書，逾40%受訪者，一整年沒看書；去年沒看書的人，平均最近一次看紙本書是7.7年前，亦為實體印刷紙本書籍出版產業銷售額下滑的原因之一。
(四)英國Ofcom(2016)報告指出，媒體和交流通信時間比例(Proportion of media and communications time attributed by activity)16+歲以上成人19%閱讀書籍，表示其他競爭的媒體佔據81%比例，英國人的閱讀時間大量(八成)被其他媒體所侵蝕。此結論推演至我國地區，各種其他媒體閱讀與休閒活動，佔據市場消費讀者有限的閱讀時間，排擠了實體印刷書籍出版閱讀的時間，以致影響印刷書籍購買。


二、   產業面，書籍出版業者的集合面
(一) 替代性產品的威脅(Substitutes)
    網路內容免費(免費數位新聞、數位雜誌、數位書籍、影片、照片等)取代「花錢付費購買」的印刷紙本書籍媒體；看電視、聽音樂、與朋友傳訊、玩電動玩具，佔據市場消費者有限的閱讀時間，排擠書籍出版閱讀的時間，眾多閱讀的「替代性產品的威脅(Substitutes)」，以致影響書籍購買。
(二)大環境的影響
1.日本出版大崩壞與何飛鵬之印刷媒體「最後的五年」宣言，心理上多少影響國內書籍出版業者。
2.政府推動數位出版(電子書出版)，帶動傳統紙本書籍出版業者關注。政府受限於預算，支撐斷斷續續，無法全面幫助書籍出版業者。反觀鄰國日本，在國際標準組織2014年公告電子書格式ePub3為國際標準後，日本政府於2015年領導出版界推動電子書格是轉換為國際標準。我國的書籍出版業者還在討論要設立標準，應該學習日本，舉國推動ePub3為電子書的標準格式。
(三)新書書種的增加與減少
1.從國際書號ISBN的觀點來比較，我國近年新書書種下降，銷售額也下降；當新書的書種增加，銷售額受到支撐，減緩下降。由此可知，新書書種的多寡，會影響印刷紙本書籍銷售額。2.我國2012年新書書種數量排名全世界第2；2018年平均每天有107種新書出版，讀者來不及閱讀，也就來不及購買書籍，多少影響印刷紙本書籍銷售額。
(四)消費讀者每天約8小時休閒(新媒體爭寵)
    英國「8小時工作制(三八制)」1817年起推動202年，消費讀者每天工作8小時、睡眠8小時、休閒8小時。休閒的時間，大多連結互聯網，看電視、看影片、聽音樂、與朋友傳訊、玩電動玩具，消費者讀書時間被排擠，以致影響印刷紙本書籍銷售額。


二 建議：
(一) 建議主管機關
1. 導入數位應用、接受國際標準格式 
    本研究建議政府輔導「書籍出版產業」運用數位科技創新經營模式導入數位應用。特別是推動書籍出版業者採用「2014訂定之國際標準的電子書格式：ePub3(ISO/IEC TS 30135-1:2014)」促使出版產業與世界接軌。 
    可以參考民國104年07月20日「淘汰二行程機車及新購電動二輪車補助」之作法，由政府補助出版業者轉型，將傳統pdf格式電子書，轉製作為ePub3國際標準格式者，每一書種(即一個ISBN書號轉檔案為ePub3格式者)補助500元。出版社將過去的紙本印刷版書籍，進行數位典藏製作者，轉製作為ePub3格式者，每一種書籍(即一個ISBN書號製作為ePub3格式者)補助500元。
    補助製作免費公版(已經沒有著作權保護著作)華文書籍(獎勵補助製作一本500元給製作者、工作室、出版社等)，免費提供華文世界讀者，引領臺澎金馬成為全世界華文中心基地。
2.   減稅，對書籍出版業者以及消費者
    減免書籍出版產業營業稅；減免閱讀市場的買方消費者的所得稅，消費者所得稅可以列舉扣除額。
    建議我國立法單位與行政體系，落實研議多年之購買書籍免稅。產業面，賣書者免除增值稅、降低營業稅或免稅；市場面，購買書籍之消費者可以每年所得稅申報時抵減所得，達到抵減所得稅提升書籍出版品的購買；他們提高國民閱讀力、提高國民知識水平，提高青少年的閱讀素養，間接提高社會的人文和科學水準，有助國家競爭力提高。
    另外，0-6歲幼兒閱讀的重要啟蒙時期，政策減稅引導家長鼓勵家長陪同幼兒閱讀，從幼兒時期養成良好的書籍閱讀習慣。
3.   問題在貧窮，精準扶貧
    國內的「家庭所得五等分位」最低所得組6.64%(行政院主計總處，2018，p.24)(約568,330戶)，建議特別給予可能買不起手機、無法支付通訊費、無法免費上網看免費內容的最低所得組「書籍消費券」(或者類似夜市消費抵用券)之補助。政府提出汰舊換新補計程車每輛補助15萬元~35萬元，此舉共有12,000位個人司機受惠。政府可以補助給個人司機，當然也應該考慮補助給最低所得戶購買書籍，以協助我國最底層的國民獲得知識、提升能力、增加收入，翻轉人生。
    本研究建議「精準扶貧」，對《家庭收支調查報告》中我國貧窮線下的戶數(行政「院主計總處，2018)，提供「書籍消費券」補助，每戶每個月給與1,000元，鼓勵閱讀改善全家能力，進而提高就業能力，增加每戶的收入改善我國貧窮線下的戶數生活水平，將這些國民「脫貧」翻轉為小康家庭、進而得以生兒育女、提高生育率，解決少子化問題。此書籍消費券，又可以協助國內的書籍出版業者，一舉數得。
    「家庭所得五等分位」倒數最後一等為「最低所得組，占比6.64%」(行政院主計總處，2018，p.24)，大約有56萬戶，每個月每戶1,000元的「書籍消費券」一年估計需要預算68億元，受惠國民可能高達96萬人或者更高(因為印刷紙本書籍可以轉借閱給親友)。若國家財政許可，提高補助對象為「家庭所得五等分位」(106 年家庭收支調查報告)倒數最後兩個等級。   
    另外一個思考的角度，讓年所得不到40.8萬者(林昭禎，2019)提供「書籍消費券」補助；或者從「排富條款」角度切入，為最近一年之累進稅率未達20％提供「書籍消費券」補助(郭建志，2019/09/12)。也是可以思考的方向。
4.增加圖書館採購預算
    本研究建議，增加公立圖書館的購買書籍預算，每年我國出版的新書書種(約4萬種)排名全球第2，但是，各個圖書館無法每一本新書都能購買。特別是ePub3格式的電子書，不占用館藏空間，亦可間接鼓勵出版社製作電子書。
    如果政府無法補助貧窮線下的戶數給予「書籍消費券」，想要翻轉並提升水平，需要依靠公立圖書館借閱書籍，免費閱讀，以提高知識、提升就業能力。如果，短期間，政府無法提供「書籍消費券」補助低所得戶，至少，必須幫助各個圖書館購買所有國內出版的書籍，同時，亦可以協助國內的書籍出版業者，一舉兩得。
5.推動我國為華文教育中心
    王健全與林嘉惠(2017)研究：發展我國為華文教育中心。本研究建議政府能注意此一構想，教育與出版兩種活動是「互為表裡」，推動教育，可健全出版產業，藉推動華文教育中心，間接等於推動我國為華文出版之重鎮、華文出版之中心，特別是繁體字(正體字)的教育。


(二) 建議產業書籍出版公司們
    既有的商業模式，可能會落入「毛毛蟲效應」在原地繞圈走不出去、沉迷於既有的成功模式；如果能夠創新，接受數位科技進行製作螢幕閱讀的「電子書」出版活動，又必須注意，不要落入「創新魔咒」。
    印刷紙本書籍出版的技術與製造不再是重點，書籍只是知識的載具，重點是隨著書籍而來的服務，紙本書籍出版公司可以帶來什麼樣的服務？如果可以這樣思考，改變商業思維以及商業模式。
    桑德勒明確指出，產業4.0的定義，是透過虛實整合。印刷紙本書籍出版業者透過虛實整合，創新商業模式，從消費者這一端發動書籍策劃、文字創作作者、繪畫、攝影、校對加工、組織複製等進行書籍出版整體價值鏈(網)的全生命週期管理與服務。


1.電子書格式的世界標準ISO已於2014年底公布(ISO/IEC TS 30135 parts 1-7)，國內出版業可參考日本政府與出版界的作為，共同努力，傾全國之力量，將國內的電子書格式改為國際標準ePub3.0格式。(2018 ISO審查後：ISO/IEC PDTS 30135-1(Information technology -- Digital publishing -- EPUB3 -- Part 1: EPUB3 overview)共七個部分。
2.將電子書的定價降低。電子書不似印刷紙本書籍需要紙張、印版、印刷、摺紙配頁裝訂、印刷書有重量需要運送、回頭書的倉儲等各項成本，目前定價偏高，建議降低。
3.製作免費的公版電子書，學習美國古騰堡計畫(Project Gutenberg)製作華文公版(已經沒有著作權保護者，過去的書籍依舊有智慧、人文價值)之免費電子書，透過免費公版推廣電子書市場消費者對電子書的認知與閱讀習慣。並藉此免費電子書擴大電子書的書種，培養閱讀電子書的風氣，間接提升實體印刷紙本書籍的出版。
4.國內40歲以下的人口，閱讀螢幕為習慣，並逐年提高比例，20年後終將全體國人都以「螢幕閱讀」為主。出版業眼光應該放遠，以電子書為營業重點。
5.出版產業過去先p後e或者ep同步之策略；筆者研究新書有八分之七失敗(賀秋白，2018)，同步進行這八分之七的製作，浪費紙張、印版、印刷、印刷後加工、包裝、運費與倉儲。損失慘重。如果可能，策略上先做電子書，遇到暢銷者，再推該暢銷電子書進行製作紙本印刷書籍。先e後p。
6.設法讓紙本書籍出版品聯繫網路、電子書聯繫網路。善用連網產生的數據與服務，不讓跨領域的陌生業者(異業，如電信公司)來把你的內容服務之客戶搶走。
    董福興說：美國日本已經發展到電子書產值佔據全部的三成。雖然還沒達到支撐整個書籍出版產業的力道。但是，趨勢如此，趁早改變體質。不斷改善出版公司體質，朝向數位出版發展，不做「毛毛蟲」(要不停修正經營策略)；因為工程浩大，建議從較小的目標開始，(建立容易達成的目標，持續改善)。
    目前臺澎金馬在數位出版領域已具備繁體字中文技術、產品、供應鏈發展的領先優勢，因而亟應集合產業上下游力量，共同搶攻全球華文內容產業的龐大商機。


 (三) 建議書籍消費者們
    建議消費者購買電子書，從市場面鼓勵我國的書籍出版業者轉型先e後p、健全我國的書籍出版業發展、促進知識流通、典藏，間接促進經濟發展、造福年輕學子。
    英國的視聽觀看(Total audiovisual viewing)的分析，並沒有看到「書籍」這一項在內(圖9)，但是，可以理解英國人16-34歲每天花費幾乎是5個小時觀看各式各樣的媒體，但另一份報告則提到只剩下19% 閱讀書籍。我國有2,082萬人、每天花費7小時49分鐘上網。大部分讀取免費的資料，為何不撥出一點消費額，購買出版社們辛苦編製的有知識與智慧、並經過專家們檢查、審定過的出版品。


(四) 建議後續的研究
    至於，日本出版大崩潰(2001)，日本出版界連續14年負成長(2018)，造成我國書籍出版業者的「心理因素」是否影響書籍出版業者的投資，或處置偏誤(書店改建為旅館)，有待進一步的研究。
    過去74年，臺澎金馬等地區印刷紙本書籍「絕版」書種累計豐碩，估計有上百萬種或者更多的書種，由於當年上機印製之基本費用門檻高導致「絕版」不再印製，殊為可惜。如今，除了製作電子書之外，數位印刷科技發達，Print-on-Demand(依照需要而印製)印製一本，誠為可能的出版新趨勢，出版業者可以找出過去70幾年的，或者過去兩百年清末、民國初年的優良書籍，再度見世，提供給年輕之讀者新的選擇機會，是值得研究的議題。



本文出處：徐明珠、賀秋白。印刷書籍出版業營收下降原因探討。印刷科技季刊，35(4)，，p29~66。